Employer Branding

KMUs, wenn sie nicht grade zu den Hidden Champions gehören, haben in der heutigen Zeit ein gewaltiges Problem. Sie sind am Arbeitsmarkt nahezu unsichtbar. Umso wichtiger ist es dann bei den wenigen Gelegenheiten (zum Beispiel bei Stellenanzeigen oder Messeauftritten) aufzufallen. Aber auffallen um jeden Preis? Reicht das? Das kann wiederum auch nicht das alleinige Ziel sein. Auffallen um jeden Preis ist meist grell und ausschließlich kurzfristig gedacht. In diesem Artikel mache ich mir Gedanken, um eine Strategie wie auch kleine Unternehmen sich authentisch am Arbeitsmarkt positionieren können.

Nach dem großen VW Abgasskandal, steht der Volkswagen Konzern noch immer massiv in der Kritik. Was ich mir trotz dieser Kritik nicht vorstellen kann, ist dass damit verbunden auch ein Rückgang von Bewerbungen zu verzeichnen ist. Zumindest kein ebenso massiver Rückgang. Volkswagen gehört sicher noch immer zu den Marken, die sich bei Absolventen und Co sehr gut im Lebenslauf machen. Aber nicht jedes Unternehmen ist so präsent am Arbeitsmarkt wie automotive Marken, allen voran BMW.

Was ist überhaupt Authentizität?

Ein authentisches Unternehmen bietet mir keine Anhaltspunkte an seiner Botschaft zu zweifeln. Es versucht nicht mich zu täuschen oder mich bewußt im Unklaren zu lassen. Die Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit der gelebten Werte und Ziele ist dabei sehr klein. Die Lücke stellt dabei das Verbesserungspotenzial dar und nicht etwa einen Showstopper für weitere Entwicklung.

KMUs haben es schwer

KMUs haben es dabei gleich aus drei Gründen schwer. Einerseits profitieren sie vielleicht nicht mehr vom Startup Bonus, den man auch nur hat, wenn das Hauptquartier in Hamburg oder Berlin steht. Andererseits verkauft nicht jedes Unternehmen Konsumgüter, die in den Händen von Endverbrauchern landen und dort für Aufmerksamkeit gegenüber dem Arbeitgeber sorgen. Zum Schluss hat das Unternehmen offensichtlich noch nicht die Größe erreicht, um generell mehr Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Nun stellt sich die Frage, was tun?

Letztendlich können KMUs nur eines tun, um ein authentisches Employer Branding, also eine glaubhafte Außendarstellung zu erreichen. Sie müssen ihre Außendarstellung auch leben. Wer Leidenschaft zeigt, dem folgenden auch Menschen mit Leidenschaft. Deswegen kommt die Außendarstellung auch nicht vom Reißbrett, sondern aus den inneren sozialen, kommunikativen, operativen Strukturen. Das bedeutet allerdings auch gleichzeitig, dass man Employer Branding in diesem kleinen Maßstab nicht aus dem Nichts erfinden kann. Bzw. doch kann man schon. Nur ist diese dann eben nicht authentisch und für den Betrachter glaubhaft.

Die Wichtel AG

Zum Beispiel könnte sich ein Unternehmen überlegen, dass Mitarbeiter wie kleine Wichtel sind, die ihren Kunden in jeder erdenklichen Lebenslage helfen und unterstützen. Das Unternehmen sollte in diesem Bild also eine hohe Kundenorientierung aufweisen und Service in den Vordergrund stellen. Gibt es nun negative Schlagzeilen, wie beispielsweise in Mitarbeiterbewertungen, dass eher der Umsatz im Vordergrund steht, als das geleistete Serviceversprechen, passt das Wichtel Branding nicht mehr. Es entsteht eher Miss- als Vertrauen.

An einer solchen Strategie kann viel Geld hängen, denn schließlich werden ggf. Materialien, Deko und Innenausstatung dafür angeschafft. Der Zeitpunkt des ReturnOnInvestment ist dagegen kaum näher zu benennen. Schließlich sollte das in ein Branding investierte Geld in Form reduzierten Bemühungen für Personalsuche und Einstellung wieder zurückfließen. Wenn es das aber nicht tut, setzt man schnell einen 5stelligen Betrag in den Sand. Das kann sich kein KMU wirklich ernsthaft leisten wollen.

Äußeres Feedback zu inneren Strukturen

Nur Werte und Leidenschaft alleine sind leider nicht genug. Immerhin ist es nun Aufgabe diese auch über die Marke zu transportieren. Das funktioniert getreu dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber!“. Hier bieten sich soziale Medien an, sollten aber nicht überbewertet werden. Entsprechend aufbereitete Stellenanzeigen bei Fachportalen funktionieren da genauso wie Messeauftritte bei Karriere Messen. Hier und dort vielleicht ein virales Video (und auch nur, wenn der Geist der Organisation, es passend empfindet) können genauso auf das Unternehmen aufmerksam machen. Grade in der Softwareentwicklung sind Programmierwettbewerbe eine Möglichkeit zur HR Lead Generierung.

Fazit

Wie alles im Leben sind die wirklich langfristigen, nachhaltigen Erfolgsmodelle keine Quickwins. An ihnen muss gearbeitet werden und sie müssen Substanz haben, über bl0ßen Marketingmix hinausgehen. Dann haben auch kleine- oder mittelständische Unternehmen das Potenzial über ein authentisches Employer Branding den wichtigsten Erfolgsfaktor abzudecken: Akquise und Bindung von Fachkräften.

Written by Stefan Müller
Ich beschäftige mich mit den Themen transformationale Führung, intrinsische Motivation und New Work. Ich erforsche komplexe Arbeitsbeziehungen und werfe einen Blick in die Zukunft des Lebens und der Arbeit. Vernetzen Sie sich gerne mit mir unter @kitp_de auf Twitter!